奔驰“调速”
望着熙熙攘攘的上海国际车展参观人群，福建奔驰汽车工业有限公司（下称“福建奔驰”）执行副总裁杨军虎，希望他们能将目光停留在福建奔弛高档商用车身上。
随着国内经济增速放缓与企业陆续压缩汽车采购成本，奔驰公司正成为受冲击最大的一家高档车厂家。今年前3个月，奔驰汽车在华销量为45440辆，相比去年同期的51328辆销量，同比下滑11.5%。
“奔驰高档商用车受到的需求下滑冲击，可能更大。”杨军虎表示，高档商用车市场需求与国内GDP增速，有着紧密的正相关性。
这只是国内高档车“过冬”的一个缩影。今年第一季度，中国高档汽车市场增长速度仅为4%，远远低于中国整体乘用车市场增速。如何学会“过苦日子”，福建奔驰从调整营销策略，到力争提高核心零部件国产化，正经历着一轮深刻的管理变革。
策略的调整
面对3月国内乘用车整体销量超过200万辆的佳绩，杨军虎眼里流露无限的羡慕。数个月前，为了应对高档商用车需求下滑，他不得不延后一项雄心勃勃的建奔驰经销商发展计划。
“商用车需求量与GDP增速的关联度联系太紧密了。”他告诉记者，即使国内GDP增速放缓1%，以企业采购为主的高档商业车需求量就出现明显下滑。当时福建奔驰一味追求经销商网络扩张并坚持较高销量指标，恐怕将激起经销商与汽车厂家的合作分歧。
随着经销商发展计划被推迟，杨军虎意识到，福建奔驰需要找到新市场增长空间。
福建奔驰的商用车车型，既有属于乘用车的唯雅诺与威霆，又有轻型客车类别的凌特；这让福建奔驰的营销策略长期摇摆不定——如果偏向乘用车营销策略，依靠高客流量拉动销量，高端商用车在商旅用途的优势会被削弱；如果完全按照商用车营销策略专注企业客户营销，又会丢失高端人群短途自驾游的市场蛋糕。不过，过去数年国内经济高增长拉动高档商用车产销猛增阶段，摇摆不定的营销策略往往不会拖累销量增长；如今，随着企业与政府部门收缩汽车采购开支，福建奔驰必须找到新的客户用车需求市场。
这种顾虑，也悄然反映在其他高档商用车企业高管的脸上，尽管宝马、英菲迪尼等企业高管一再强调中国市场潜力巨大，但数据表明，市场潜力正在走下坡路。去年前6个月，宝马与梅赛德斯-奔驰品牌销量增速分别接近30%与7.8%，但在2011年前6个月，这两家高档车销量增速接近60%。
一时间，降价促销与研发廉价车型，成为各大高档车厂家扭转销量增速下滑的共同选择。
“这是悖论！”杨军虎直言。高档车一旦降价促销，随之而来，是售后服务品质降低，与老客户对降价策略不满。
事实上，福建奔驰也没有降价空间——长期以来，这家公司延续梅赛德斯-奔驰的全球生产标准，导致造车成本高昂。杨军虎感慨说，别人都以为高档商用车有极高的利润率，但福建奔驰的实际利润率，与普通车型的汽车制造商相差无几。
降价策略没有操作空间，倒逼杨军虎只能在修正营销策略方面下功夫。考虑到福建奔驰不同车型营销策略摇摆不定，他干脆抛出市场细分化营销策略。在他看来，中国高档商用车的细分市场仍有潜力可挖。针对企业接待用车的不同需求，福建奔驰可以研发6-20座不等的高档轻型客车；针对城市之间的客运汽车需求，他可以给福建奔驰轻型客车装配节省燃油的柴油发动机，降低运营成本；甚至福建奔驰正在拓展用于医疗救护与通信的改装车市场，寻找刚性购车需求。
而他更看好的，则是增速最快的国内高端人群短途自驾游市场。他告诉记者，越来越多国内高端人群不再满足单纯的境外购物游与景点游，他们喜欢购购买一辆高档商用车，结伴驾车从云南省到泰国等东南亚国家，一边去打高尔夫球，一边深入了解当地人文环境与历史名胜。
“个人购买行为往往跟国内经济增速放缓有一个时间差。即使经济增速下滑，对个人买车热情不会造成太大冲击。”他解释说。何况，高端人群短途自驾游带动的商用车销量，正以出乎他意料的速度增长。今年一季度，福建奔驰的市场零售额较去年同比增长近22%，令这家公司经营业绩出现根本性好转。当杨军虎提到“根本性”三个字时，特意加重了语气。
要挖掘细分市场的购车需求，福建奔驰整个营销管理策略必须与时俱进。杨军虎将新营销策略，浓缩成“主动 精益”。所谓“主动”，即福建奔驰所有经销商得主动了解潜在客户的个性化用车需求，制定相应的营销与售后服务方案。如唯雅诺3.OL新款商用车面世前，福建奔驰向国内约3万名新老客户进行回访，向他们介绍这款商用车性能改进功效，进行二次营销；在“精益”方面，福建奔驰要求每家经销商必须配有福建奔驰服务车，向所有客户提供24小时全天候道路救援和预约上门维修保养等服务。
然而，价格因素，却一直是福建奔驰绕不过的一道坎。杨军虎深知，随着政府部门与企业缩减购车开支，价格因素往往在购车过程会起到决定性作用。
“福建奔驰产品系列定价区间在33.9万-67.9万元，已经是非常低的价格。”杨军虎举例称，新上市的唯雅诺3.OL配置奔驰S300、E300或R300的同款发动机，定价却比后者降低近15万元。
但是，随着其他高档商用车厂家纷纷降价大搞促销活动，缺乏降价空间依然是福建奔驰的一大竞争劣势。杨军虎意识到，要实现降价策略，必须依赖汽车核心零部件的国产化率提高，但这项工程却是“说易行难”。
国产化“困局”
3月底，福州市青口厂区里，福建奔驰研发中心正式启动，标志福建奔驰计划通过本土化研发，进一步提升核心零部件的国产化率。
在杨军虎看来，随着核心零部件国产化率提高，福健奔驰仍有较高的降价空间。当前零部件国产化的最大难题，却是多数国产零部件无法达到德国奔驰总公司的技术品质标准，无法实现国产化。
他举例称，福健奔驰高档商用车全车装备有500多个传感器，用于检测载荷分布、发动机转数等汽车运营参数，并由汽车电脑控制系统通过“分析”这些传感器传来的数据，自主调整车辆安全行驶状况。但是，500多个传感器如何与汽车电脑控制系统“无缝对接”，则需要复杂的技术工艺。由于国内供应商无法提供全部零部件，福建奔驰只能大量进口。
目前，福建奔驰的高档商用车零部件国产化率，不足50%。
一位福建奔驰人士向记者透露，应对国内高档商用车需求放缓与越演越烈的降价促销战，公司内部员工曾讨论能否进一步提高核心零部件国产化比重，进而推出一些廉价车型；但德方技术团队随即拿出一堆零部件测试数据，无休止地论证核心零部件国产化所衍生的各种汽车安全行驶隐患。甚至有个别德方技术团队员工认为这是以牺牲奔驰汽车百年造车精义为代价，追求股东的短期利益最大化。
最终，福建奔驰的中德管理团队共同决定，在任何市场环境下，都不能降低汽车安全稳定性能方面的技术标准。
“福建奔驰将用高技术和高成本，支撑自身品牌形象。”杨军虎告诉记者。随之而来，一度被视为推高造车成本的空腔注蜡技术、35米激光焊接与镀锌钢板等核心零部件与造车工艺，全部得以保留。
上述福建奔驰人士直言，降价策略无操作空间，福建奔驰公司只能要求所有经销商必须给每个潜在客户算清一笔汽车生命周期的“账”——比如奔驰商用车车身防腐期达到12年，动力与底盘系统可以实现百万公里无大修，马力强劲且油耗低，由此降低一系列汽车维护成本，“通过使用过程的高性价比，弥补无法降价促销的营销尴尬。”
如何在保障零部件“德国品质”的前提下，提高国产化率，德国克诺尔商用车系统中国区总裁徐保平同样感到其中的艰辛。在这家德国公司位于大连的零部件生产基地内，所有重型卡车发动机等核心零部件产品检测装备都与德国总部实现联网，德方技术团队随时能调取国内所有零部件产品的原始测试数据。
“德国团队比较关心的，是国产化的零部件一旦实现批量生产，不合标准的产品数量会不会大幅增加。”徐保平直言，尽管克诺尔在中国的采购中心累积完成8亿元人民币的零部件采购，但这个数字相比企业2012年43亿欧元整体销售额，仍显得微不足道。
在徐保平看来，核心零部件的国产化率提高，首先得让德国企业将最先进的产品技术投放中国市场，才能让中国企业根据最新产品性能研发“在中德市场通用”的零部件，以此提高零部件国产化率并降低产品制造成本。
去年，他说服克诺尔公司总部将汽车电子稳定程序ESP、气动助退系统PBS与坡道起步辅助功能三项最新技术投放中国市场，带动相关核心零部件国产化的机会。不过，三项最新研发技术得以进入中国市场，得益于克诺尔作为一家德国家族企业，没有上市公司短期业绩高增长压力，公司管理层基于将中国市场的长远发展规划，愿意将先进技术与中国供货商“分享”。
“如果企业只考虑中国市场的短期利益，又要保护自身核心技术水准，核心零部件国产化进程将相当缓慢，利用零部件国产化降低汽车价格，只能是一句空话。”一位外资汽车公司研发部总监直言。要提高核心零部件国产化率，其实征途仍然相当漫长。
毕竟，目前外资汽车厂家所谓的核心零部件国产化，仍以针对中国市场汽车特定需求，调整部分零部件性能为主。比如福建奔驰新推出的唯雅诺车型，为了满足中国客户对座椅柔软舒适的要求，福健奔驰对汽车底盘柔软性进行研发，甚至对唯雅诺车型做出相应调整。事实上，柔软性汽车底盘之所以在中国市场研发生产的一项原因，是德国汽车不需要柔软底盘。
相比底盘部分零部件的国产化，唯雅诺更核心的五速手自一体变速箱等零部件，依然依赖进口。
不过，杨军虎表示，福建奔驰技术研发中心启动，却能带来核心零部件国产化的契机。研发中心当前的一项工作，是国产零部件与商用车型整车性能的相关测试。
“这也是戴姆勒-奔驰集团在海外的唯一商用车研发中心。”杨强调说。
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