如果用尴尬来形容中国乳业是再恰当不过的。当中国人开始接受“每天喝一斤奶”的观念时，让消费者放心的牛奶品牌已经屈指可数。作为中国龙头乳企的蒙牛，也正面临着这样的尴尬。一边是光鲜的业绩，一边是公众对蒙牛品牌的全面质疑。

    自1999年成立起，蒙牛用3年时间就从行业排名千名之外到跻身前四强。2007-2010年，蒙牛连续四年夺得中国乳业第一的宝座。2011年，蒙牛销售收入为373.88亿元，同比增长23.5%，利润总额同比增长28.4%达到15.89亿元，利润率为4.2%，业内领先。

    然而，在光鲜的业绩背后，蒙牛品牌正遭遇空前的危机。自从三聚氰胺事件之后，蒙牛不断被曝出问题奶事件。2011年10月蒙牛1个月曝3起问题奶；2011年12月24日，蒙牛产品被检出致癌物质黄曲霉毒素M1超标140%。蒙牛冰淇淋代工厂脏乱差、过期奶、绿色霉质奶、“石头奶”等事件层出不穷。蒙牛的品牌正受到全面质疑。

    那么是什么原因造成了蒙牛今天的尴尬呢？

    一是中国乳业奶源先天不足。我国良种奶牛配种、饲养等技术不足，导致我国奶牛产奶量少，产奶成本高。我国奶牛年产奶多在4-5吨，而乳业发达国家可达8吨以上。我国原奶成本高出国际市场近50%。

    二是中国乳业价值链分配不合理。由于奶牛饲养环境和技术要求高、前期投入大、回报时间长，奶牛养殖业在整个乳业加工链条中的利润相对薄弱。据统计，奶业养殖、加工、销售利润之比从几年前的1:3.5:5.5演变为0.8:3:6.2，而投入成本比例却是6:3:1，直接导致企业要市场不要牧场，只注重加工和销售环节。

    三是蒙牛“先建市场、后建工厂”经营模式。蒙牛在成立之初，囿于资金等条件，在无工厂、无奶源、无市场的情况下，采取了“先建市场，后建工厂”经营模式。这种模式让蒙牛迅速在市场中获胜，同时也倒致蒙牛重视营销而轻视奶源，对奶源投入不足。2011年，蒙牛的广告和宣传支出为28.4亿元，占收入的7.6%，比2010年增长20%，比2007年增长85%。而投入奶源建设的费用只有9亿元，不到广告和宣传支出的三分之一。

    同时，“重市场轻奶源”的经营模式推动蒙牛在面临中国快速增长的乳品市场时一味快速扩张，忽视了对奶源的监管。蒙牛在激烈的市场竞争中通过快速并购、委托生产等方式来解决奶源不足的问题，并购企业数量大、规模小、管理松散，奶牛饲养技术有限，这些都为蒙牛问题奶事件埋下了伏笔。虽然蒙牛问题奶事件频出，但为什么蒙牛的业绩并不受影响，反而仍然光鲜呢？这是因为快速增长的中国乳品市场、政府对乳品市场的监管不力及蒙牛擅长营销的优势使然。但蒙牛问题产品的多次曝光对企业的长期发展不利，鉴于蒙牛当前最大的问题是奶源问题，调整经营模式，着力解决奶源问题是重塑蒙牛品牌形象的关键。

    首先，坚持质量优先的经营理念。乳品的行业特性决定了产品对消费者影响巨大，企业必须坚持质量优先，确保产品品质。尤其在消费者食品安全意识日益增强的今天，蒙牛是时候调整“市场优先”的经营思路了，只有坚持质量优先，才能确立起对消费者负责的品牌形象。

    其次，要加大对上游牧场的投入力度，严格控制奶源。如果说在创业之初，由于资金等限制，奶源是蒙牛的短板，那么现如今，居行业领先地位的蒙牛已经具备加强奶源建设的条件了。目前，蒙牛虽然有82%的奶源来自牧场，但仍有近20%的奶源依赖散户奶农，加上蒙牛对各牧场的控制权并不一样，这些都会带来监管问题。因此，蒙牛一方面要加大自建奶源的投入力度，增强对奶源的直接控制；另一方面，要加大对合作牧场的监管力度，通过增加持股比例、提供资金、技术指导、派驻奶站监管员、加强检测等手段严格控制奶源。

    再次，加大研发投入，改善奶源收集、配送、监测管理系统。蒙牛日前已经与欧洲第一大乳品企业爱氏晨曦实现自奶源控制到安全生产的全方位合作。，蒙牛应以此为契机，加大技术研发投入，学习引进爱氏晨曦从餐桌到农场的安全追溯质量管理体系，实现奶牛饲养到生产质量控制全流程的全面升级。

    最后，要重塑品牌形象。频繁发生的蒙牛问题奶事件，使蒙牛的品牌形象大打折扣。对此，蒙牛要在做好内部改革的基础上，将营销的重点放在产品质量体系监管等方面，重新获得消费者的信任。

    让人欣慰的是，自中粮入股后，蒙牛正在向优化奶源的方向努力。2010年、2011年蒙牛共累计投入16亿元用于奶源建设。据管理层表示，蒙牛上游资金投入将保持20%的增速，计划未来5年，蒙牛将再增建20至30座大型牧场，实现5年后奶源100%来自自有牧场和现代化养殖小区。未来蒙牛能否重新搏回消费者的信心，我们拭目以待。

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