作为曾长期关注中企在海外特别是在非洲地区发展情况的老商务，中国国际经济交流中心副理事长魏建国亦对企业海外形象塑造的重要性强调有加。中国外文局局长周明伟则从跨文化交流的角度解析了中国企业海外形象塑造问题，在国际格局变化与中国崛起的大背景下分析怎样讲好“中国故事”及正确处理文化差异问题。

　　目前国内大企业正处于积累海外资源，培养海外市场和品牌的阶段，走出去的战略不容易，必须提高产品质量、运营能力和后续服务水平。中国企业走出去有助于拓展和巩固海外市场；有助于就地生产，节省成本；有助于获取战略性资源；有助于多样化经营；有助于配合国家的宏观战略需求，形成以点带面的协同发展。

　　随着中国综合国力的增强，全球经贸合作的逐步深入，近年来，越来越多的中国企业以多种方式走向海外，拓展国际市场，“走出去”的中国企业已经或正在成为承载中国形象的重要国际行为体。
　　
　　中企走出去一举多得

　　在李克强就任总理以来的外访中，从东南亚到中东欧，主动推销中国装备製造，为中国企业走出去鼓与呼，几乎成为总理行程的必备内容。李克强在参观华为罗马尼亚公司说，经过多年发展，中国装备技术在不少领域崭露头角，从研发、设计、制造、销售到服务，在全球市场竞争中不断成长壮大，完全可以成为务实合作的新亮点。

　　中国政府将继续支持讲信誉、有实力、守法律的企业走出去，坚定维护中国企业的海外合法权益。在第三届中国─中东欧国家经贸论坛上致辞时他也指出，“积极扩大企业双向投资，中方愿与中东欧国家探讨签署产业投资框架协议，支持有实力的中国企业赴中东欧国家投资。”

　　作为十八届三中全会后中国高层的首次出访，李克强此番访欧的一言一行都备受关注，其所强调的话题都给外界看做是下一步中国改革发展的重点。而三中全会《决定》明确提出，扩大企业及个人对外投资，允许发挥自身优势到境外开展投资合作，允许自担风险到各国各地区自由承揽工程和劳务合作项目，允许创新方式走出去开展绿地投资、併购投资、证券投资、联合投资等。

　　这些密集的政策表态，为中国企业走出去营造了前所未有的宽松环境。目前来看，中国企业尤其在铁路、能源、基建、工程等方面的“走出去”步伐已经取得了一定成效，积累了一定经验。

　　自李克强就任总理以来，新一届政府在金融、财税等诸多方面出台新政，为企业“走出去”提供实实在在的扶持。今年7月，国务院办公厅发布《关于金融支持经济结构调整和转型升级的指导意见》，鼓励政策性银行、商业银行等金融机构大力支持企业“走出去”。以推进贸易投资便利化为重点，进一步推动人民币跨境使用，完善货物贸易和服务贸易外汇管理制度。同时，将逐步开展个人境外直接投资试点，并综合运用多种方式为用汇主体提供融资支持。

　　积极、有序、安全开展对外投资合作，引导有实力的企业到海外整合和延伸产业链，一方面可以消化国内产能，优化国内产业布局和经济结构；另一方面可以促进东道国生产能力、产出和就业的增长，加强互利共赢；同时还可以通过更多地参与国际分工，提高中国在全球范围内配置要素资源的能力，在国际经济竞争中佔据主动位置，推动中国从贸易大国逐步走向贸易强国，从吸收外资大国逐步向资本输出大国转变。可谓是一举多得。

　　走出去的困难与挑战

　　限于我国市场发展水平、企业实力以及中国国际地位的制约，尽管走出去战略得到了国家的鼓励，然而目前中国企业的海外投资依然在初期发展阶段。在这过程中，民营企业更是遭遇了不少挑战和困难，深深困扰着敢于走出去的企业家。小编根据经营者反映的问题可以归结如下：

　　第一，中国移民不尊重当地文化和法律，引起当地人的反感，从而造成经营困难。

　　Z鞋业的经营者就反映，非洲当地中国人在国际机场不排队，行车不按规矩，给当地交通状况造成困扰。同时，中国人习惯熟人文化，存在不尊重法律的问题。更主要的是，由于中国人习惯了官僚体系，热衷于结交当地长官，希望通过“摆平”长官解决问题，而疏于和部落、教堂、当地民众打交道，缺乏对非洲复杂的文化结构有深入的了解。当地传统的伊斯兰教势力很强，基督教也开始发展。而中国移民和经营者往往对此较为陌生，较少深入了解当地的生态民俗，从而遭受当地人的反感。

　　此外，中国经营者不了解学习所在国的风俗，更倾向于埋怨大使馆。但大使馆人力有限，往往无能为力。以加纳为例，目前有将近7万中国人在加纳，绝大多数从事挖金行业。中国社区出现了自己的赌场和地下组织。挖金者往往没有营业执照，存在着高度风险。不少中国人超期滞留，当地政府已经多次发出警告。

　　因此，近年来在非洲一个值得警惕的现象是当地人对中国的偏见越来越强，怀疑中国人到当地的主要目的是为了掠夺资源。中国的大部分公关活动集中在修建基础设施之上，为当地政府带来政绩，但是百姓的直观感受较弱。反而是欧美的企业通过社会责任活动和社区支持赢得了当地居民的好感。

　　第二，当地企业恶意阻挠中国企业经营活动，同时当地政府存在执法偏见，贸易保护主义盛行。

　　由于中国的产品往往在价格上具有优势，极具竞争力，因此会遭到当地企业的竞争压力，有时候甚至会采取恶意诉讼的方式企图将中国企业驱逐出市场。而不得不承认的是，由于刻板的印象和中国国际地位仍然有待提升，中国的海外经营者时常会受到不公的司法对待。

　　第三，国内经营困难制约了企业在海外的发展。

　　根据Z鞋业的反映，从2009年开始整个制鞋产业链创新有限。2009年之后，很多经营者退出市场，大部分转向炒房。此外美元贬值进一步压低利润。2009年劳动合同法进一步拉高劳动力支出。这些都打击了企业的获利空间。由于海外的扩张需要强大的资本支持，中国总部盈利出现下降拖缓了企业走出去的步伐。

　　第四，中国金融体系对走出去的民营企业支持有限。

　　在温州的金融危机之中，走出去的企业饱受困扰。由于这类企业的大量资产集中在海外，银行难以查验，因此不但难以在扩张时获得贷款，更是在出现经营困难时被要求立即还款从而使资金链出现紧张。此外几家调研企业也反映，海外经营大多使用的是自有资金，难以获得银行贷款。而海外扩张往往需要强大的资金支持，因此这给企业带来了沉重的资金链负担。企业呼吁银行能对走出去的企业更加友善，通过金融创新和国际化支持海外投资。

　　第五，一些目的地国家的劳动力素质有待提高。

　　由于海外工会实力强大，又由于民族文化因素使得不少国家的劳动力工作态度不够尽责，企业的海外经营常常遭遇挑战。Z鞋业集团采取了短期签约的方式，逐步淘汰不尽如人意的工人，并且主动以公司整体名义加入工会，支持工会活动，争取到了较佳的劳资关系。

　　第六，国内对走出去投资的审批流程需要优化。

　　T钢铁集团反映对外投资的手续办理程序繁琐。办理追加投资时间较长。而海外投资的时机往往不容错失。企业提议由于海外投资主要使用的是自有资金，希望政府放宽管制。同时，对外投资需要区商务部门、市商务部门、发改委乃至省商务厅的层层审批，而且每一级所需要的材料不一样，造成了较多不便。因此企业希望各部门能统一，或者详细公布所需材料，以免对企业的报批过程造成困难。同时希望投资的审批权能下放到市一级，争取从简从便。

　　第七，签证难度较大。

　　企业反映在海外投资时人员流动频繁，但签证审批严格，往往会给企业经营带来障碍。

　　海外形象塑造成中企“走出去”新课题

　　众多活跃在海外的中国企业，在深刻融入国际经济的同时，也面临着日益增多的经济、政治、文化方面的挑战和干扰，新形势下中国企业如何“走出去”进而“走进去”，并在海外塑造良好的形象，已经成为政府、企业、媒体及社会各界共同关注和面临的全新课题。

　　由中国外文出版发行事业局主办、中国报道杂志社承办的首届中国企业海外形象塑造研讨会日前于北京举行。会议围绕中国国家形象和企业海外形象塑造主题，从中国企业在海外如何承担社会责任、中国企业海外媒体公关与危机应对两个方面进行了深层次研讨，把脉中国企业海外形象塑造核心话题，为中国企业顺利实施“走出去”战略，积极塑造中国企业的海外形象、提升中国整体国际形象提供建设性思路。

　　中央外宣办、国新办副主任李伍峰指出，“在今后相当长的时间里，我国对外投资的巨大潜力仍将进一步得到释放。在这种背景下，作为我国对外投资的主体，无论是国有企业还是民营企业，能否有效提高国际公关能力、树立良好的海外形象，不仅关系到‘走出去’企业的市场经营，而且关系到外部世界如何看待中国的发展、如何评价‘走出去’的中国企业和个人。”“走出去”的中国企业应切实加强自身建设、认真履行社会责任、遵守法律入乡随俗、提高与外媒打交道能力、做好突发事件危机公关、进一步丰富渠道手段。

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