近日，中国社会科学院在京发布了2012年《企业社会责任蓝皮书》。蓝皮书指出，2012年，国有企业社会责任发展指数远高于民营企业和外资企业，而在国有企业中，中央企业社会责任发展指数又处在领跑地位。航空公司不但是以盈利为目的的中央企业，更是保障国计民生的重要运输单位，承担着巨大社会责任和经营责任，既要“好名声”，也要“好效益”。
 

　　2012年国际原油价格持续在高位运行，国际市场竞争进一步加剧，而国内的航空市场的高速增长也有放缓的态势，各主要航空公司均面对着巨大的经营压力。根据国际航空运输协会预测，2012年全球航空公司净利润仅为41亿美元，相较2011年全球航空业的84亿美元利润总额，下调幅度超过一半。即便如此，航空公司作为经济和社会主体的混合体，在实现企业利润最大化的同时同样应考虑其经济活动对社会产生的影响，并主动承担起对社会的责任。在航空业前景相对低迷的时期，虽然航企履行社会成本在短期内可能增加经营成本，但是从长远来看，可以为航空公司的可持续发展提供良好空间，帮助企业实现长远发展。
 

　　其实对于航空公司来说，履行社会责任与市场营销行为也并不矛盾。甚至在很多时候，二者可以完美地融合在一起，在履行企业责任的同时，提高企业的关注度与美誉度，通过巧妙合理地利用对某一特定旅客群体的公益事件进行规模性的传播并实现突击营销。最终，企业的社会责任增强了消费需求，为企业带来了经济效益。
 

　　我们有必要重新思考在市场经济中，企业的社会责任究竟是什么？有种观点认为，企业就是以盈利为目的的经济体，他们最大的社会责任就是实现企业经营的效率、产品创新的效率和市场开拓的效率。也就是说，企业的效率行为引导社会效率的最大化，这就是企业与生俱来的社会职能。如果逼着企业去做公益，反而会扭曲企业本该自主决定的效率行为，使社会效率受损。
 

　　但这种观点恰恰是一种片面的静态思维，没有考虑到消费者的消费需求是与企业的社会责任相关联的。我们不能忽视消费者的购买行为发生的一个重要环节——消费需求是动态变化的，是随着企业的社会责任而改变的。众所周知，2008年时“王老吉”饮料公司为地震灾区罕见地捐款了1亿元，无数网友在赞叹其社会责任感之余，表示今后只喝王老吉。作为消费者的我们可以因为一次感动而选择“王老吉”凉茶而替代其他饮料，就可以同样因为感动而在一条竞争性航线上选择某一家更具有爱心的航空公司。事实上，在航空业这种竞争性市场中，我们必须认识到航空公司的社会责任可以成为有效竞争手段之一，更可以成为旅客进行选择的重要标准之一。
 

　　对于一般性完全竞争市场，作为企业竞争战略的一部分，企业需要展现其社会责任。同时，对于国有寡头型垄断市场，企业就更需要展现其社会责任，因为这是其平息社会争议的重要环节。虽然铁路、电力等市场从经济效率角度上来讲，其的确是适合垄断型经营的，但这不等于说取得垄断地位的大型国企们就可以自行享受高额的垄断利润。因为其垄断地位是政府作为社会整体利益的代表而赋予的，而社会整体利益里面又包含了各种社会责任的考虑。所以，对于航空公司来说，虽然整个行业内的竞争程度已经非常高，但依然在一定程度上被社会公众误解为垄断性行业。故无论是从行业整体考虑，还是从行业内航空公司的竞争性需求考虑，航空公司都必须将社会责任担负起来。
 

　　瑞士洛桑国际管理发展学院（IMD）在一份最新的研究中发现：高管们经常将企业社会责任仅仅看成又一种压力或流行时尚之举，但随着客户、员工、供应商乃至更广泛的社会群体越来越重视企业社会责任，有些企业领导者已开始将其看成一种创新机遇，在从根本上加强自身业务的同时，为社会作出贡献。企业的重点已经不再局限于规避风险或提高声誉，而是转向通过解决主要战略问题或挑战来改善自身的核心价值创造能力。
 

　　作为航空公司，我们应当深知，担负起必要的社会责任是提高相关效益的重要策略。当然，无论是实际生产环节还是企业社会责任，航空公司也必须在有限的资源和投入之间进行平衡，分清主次地推广其履行的企业社会责任，有效地部署资源和投入，以便为公司（包括股东、员工等利益相关群体）和社会带来最大效益。
 

　　在过去，企业做公益、慈善只是单向的付出，或者只是一个若有若无的“名声”。但是在信息充分传播的互联网时代如果我们能够抓住机遇，尝试将企业社会责任与自身业务结合起来，促进整个行业内生态链的发展，让自身乃至整个行业、整个社会都能够受益，那么最终，航空公司的企业社会责任将能够在最广泛的领域内实现多赢。

 

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