本土汽车制造商的前方之路

　　本土汽车制造商应该如何给自己定位，从而重新实现增长并在竞争中取胜？我们提出以下五点建议。

　　1、打好基本功

　　注重正确的产品开发。少有中国汽车制造商能够对消费者的行为和态度进行深入洞察。更关键的是，他们没有能力将对消费者的洞察转换到了解消费者究竟需要什么样的产品。其产品开发在很大程度上仍是一个碰运气的过程，导致产品设计的千篇一律、众车一面。例如，为了试图吸引消费者，很多品牌都给低价位车型（例如，低于人民币5万元的车型）配备了许多主动安全功能，例如刹车防抱死制动系统（ABS），电子车身稳定系统（ESP）丰富的信息娱乐系统，以及高档内饰如皮质座椅等。当我们把同一细分市场的竞争车型放在一起时，往往很难比较出来各款车型的竞争优势到底在哪里。

　　诸如此类的产品设计决定往往出于不充分的客户调研，以及组织的局限性，例如营销和产品开发部门缺少合作与沟通。国产整车厂不仅需要建设自己的市场调研能力，同时需要确保由市场调查得出的对客户的洞察传达给产品设计师和工程师，从而转化为消费者真正需要的车型。做到这一点需要严谨的开发流程以及强有力的跨部门开发团队。

　　2、抱团壮大

　　与业界其他厂商合作－即使是竞争对手。日产和雷诺的结盟是最明显和最成功的案例之一。但合作并不代表合并，事实上，合作或许不需要任何形式的股权关系。去年，通用汽车公司和标致雪铁龙集团宣布了一项全球性的战略联盟，合作涉及采购，产品开发，以及探索拉美和俄罗斯等新兴市场。

　　虽然对于大型国产汽车制造商来说，与主要竞争对手合作有些难以想象，但可以考虑规模较小的独立制造商。例如，比亚迪在汽车电池技术方面的专长对某些国产汽车制造商可能很有价值，以此换取使用国产汽车制造商广泛的经销商网络。最近，广汽和奇瑞签订了3年的协作和资源协议将进行整车开发、传动系统研发、汽车关键部件（如发动机，变速箱）和新能源合作。这将会是一个双赢的局面，不仅提高自己的核心竞争力，同时也为客户提供更好的产品和服务。

　　3、集中火力

　　许多国产整车厂通过采取多产品战略取得了成功。在每款车型的"开发"只需要投入几千万元人民币进行逆向开发时，厂商可以短时间推出8－10款车型，希望其中的2－3款可以热卖以收回投资。以奇瑞为例，2012的10种车型中，只有3种车型销量超过4万辆，这3种车型销量加总占总销量的76%。国产车商的研发投入极少，主要是因为利用逆向工程进行仿制开发，或微调现有车型而已。随着中国车主的日益成熟，他们要求更高的质量、更高的性能，需求也更多样化，出现更多的客户细分市场。这种方式在今后将难以为继。

　　若要开发高品质汽车以满足消费者需求，就需要进行根本性的正向产品开发。这意味着研发每款车型所需的投资额将会高达几亿元人民币甚至更高。然而，随着市场趋于复杂，同时开发多款车型的成功概率很有可能会下降，因此一两款车型的成功很难收回八九款车型的投资。

　　一些国产汽车制造商，如长城，正在谋求更集中的品牌和产品策略。长城只有一个主品牌，并且对每年推出新车型的数量都非常小心。长城的经营成功，似乎验证了这样的战略是可行的。

　　但长城更多的是例外。国产汽车制造商需要选择性的侧重于少数品牌和车型，对产品开发进行投资，提供满足中国当前日益增长和成熟的车主需求的功能和质量标准。

　　4、有所创新

　　不仅需要新车型的开发创新，也需要对如何接触并与客户沟通进行革新。这可以从更广泛的利用社交媒体和数字媒体入手。

　　我们的研究发现，中国消费者在去汽车展厅之前，喜欢先在网上做"功课"。这为中国整车厂提供了机会，在消费者购买的初期阶段就与潜在客户进行沟通。同时也可以考虑将产品开发众包给消费者，正如Mini Cooper 2009 年在欧洲的经验一样。它让消费者提交他们的自己的Mini Cooper汽车贴膜设计。然后选择排名前25位的设计，为那些希望跟别人不一样的客户做定制化汽车贴膜。Mini Cooper成功利用众包营销战术 (Crowsourced marketing tactics)，让消费者主动提供自己的想法和创意，增加客户满意度和销售。除了获得有价值的消费者行为洞见，更直接的与消费者沟通互动。数字媒体也可以作为一个更具成本效益的媒体以替代传统媒体。

　　5、能力为本

　　国产汽车厂商需要建立新的能力以实现下一步发展。虽然最终要在组织内部建立这些能力，至少在最初阶段可以将目前还很薄弱的一些关键功能外包。应该找出技能缺口、招募人才或聘请第三方工程公司填补缺口。例如Magna Styer可以提供工程方面的解决方案，从零件和系统的开发，到完整的整车开发和外观设计。但是外包并不表明组织内部就可以不用建立能力，相反，外包对建立正确的内部能力更为重要，从而界定什么需要被外包，什么应该留在组织内部，以及如何有效的管理第三方服务提供商。

　　结语

　　在短短的二十年间，国内汽车制造商从无到有构建了完整的汽车产业，取得了很大进步。如果有志于继续前进，与国际的汽车制造商竞争，甚至是扩张到海外市场，国内汽车制造商需要重新考虑如何进行汽车设计、制造和营销。中国市场从来不缺机遇，新客户和新业务正等着被发掘。我们相信国内汽车制造商如果能直面挑战，抓住机遇，潜心练好基本功，并在此基础上有所创新，他们能在下一个10年再上一个更高的台阶，真正实现中国汽车产业的"中国梦"。

　　关于作者：

　　柯明逸（Axel Krieger）是麦肯锡北京分公司全球董事合伙人，并领导中国汽车与零部件业务部。

　　王三强和高旭是麦肯锡上海分公司全球董事合伙人。

　　廖文侃是麦肯锡上海分公司全球副董事。

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